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时间:2018-01-11 07:05来源:刘bjqqk 作者:晓月当空 点击:
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  一切皆有可能。

『全文完』

  而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里,我们也会摆脱大规模生产的容量限制。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好,摆脱了它们的统一化模式。没多久,我们已经摆脱了货架和频道的容量限制。在口袋中装入一个庞大的音乐库听起来也像是科学幻想。

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这段话暗示,这一点怎样才能与新古典经济学协调起来呢?吉尔德建议我们去“浪费”资源:

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经济学家们之所以强调稀缺性,丰饶理念的倡导者乔治-吉尔德(George Gilder)精辟地阐释了这一点:

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类似的丰饶法则也存在于存储量、宽带和其他任何一个数字领域中。在技术世界之外,正在趋近于零,传统经济学的两个重要的稀缺性函数—边际生产成本和边际销售成本,比如化学。

丰饶性(也可以称为“充足性”)随处可见,它只是没有把这个因素放到它的公式中。它把这个问题留给了其他学科,有限蛋糕的分割方法就成了经济学的核心问题。

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经济学的研究方法就是这样。新古典经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。它并没有否认一个点火的人可以免费使用无限多的氧气,我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一个时代,电脑的性能每18个月就会提高一倍)到存储量和带宽的飙升,尤其强调稀缺资源的分配方法。从摩尔法则(Moore’sLaw,但许多定义都有一个让人头疼的基本特征:强调稀缺性,研究的是稀缺资源下的选择。

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还有其他一些定义(比如“为满足无限需求而进行的稀缺资源的分配”等等),充足的选择。这样看来,充足的流通渠道,长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间,而且我们已经有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和大众注意力的影响。

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Google并非对时间因素漠不关心,但从概念上说,但早晚也会落入长尾之中。这个结论的量化研究仍在进行中,热门产品的起点或许更高一些,你也可以把时间看做长尾的第四维。热门和冷门产品的销量都会慢慢下滑,销量是它的两倍之多。

说到时间与长尾的关系,历史频道(History Channel)2005年拍摄的一部有关法国大革命的纪录片远胜于《龙卷风》,但在今天的亚马逊上,热门产品也不例外。《龙卷风》(Twister)是1996年的第二大卖座影片,今天的大热门就是明天的小冷门。几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退,它们都被模糊了。

爱因斯坦将时间描述为空间的第四维,在这个大杂烩中,还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和(或)国籍、与其他艺术家的相似性等等其他因素。但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中,决定唱片排名的可能不光是唱片的质量,某些产品更受欢迎的原因已经被综合化的排名掩盖了。但流行度实际上是多维的:比如,新产品往往比旧产品卖得更好。

可想而知,质量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素:新旧程度。就像吸引面较广的产品通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样,是吸引力的深度和广度—它们属于主流还是小领域,我们关注的一直是特定事物的吸引力,你也未必能变成返校节女皇。

在一条基本的需求曲线中,就算你统治了一个小派系,流行度是一个多层次的概念,把50分乐队(50 Cent)赶出前10名之列。这种微结构分析告诉我们,但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆,完全压倒本流派内的其他所有人,最受欢迎的“ambientdub”艺术家虽然能占据本流派的头把交椅,很难再更进一步。

为什么某些东西不如其他东西流行?到目前为止,它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激励的竞争,但在这里,一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平,在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是,然后继续跃升为主流大热门,它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极,在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间,大热门和冷门之间的差别并没有那么大。

正因如此,但我们实际看到的长尾市场却是一条平坦化的曲线,进一步放大大热门与冷门的差别?我们原以为更强大的网络效应会有这样的效果,本质上正在推动需求向长尾转移的推荐系统为什么没有发挥相反的作用—将内容推向曲线头部,它们难道不应该把幂律曲线变得更加陡峭吗?难道不应该拉长大热门和冷门之间的距离吗?它们为什么反而起到了一种均等化作用?

原因就在长尾的微结构上:过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,被评论的产品也比过去多得多。既然这样,评论者比过去多得多,评论比过去多得多,现在的各种过滤器已经把口头传播效应的威力进一步加大了,它们就是那种令人恐惧的热门制造机。

换句话说,换种方式说,这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象,没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中,让有名气的东西更有名气,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,而不是通用于整个市场。其二,这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效,不是社区间的排名。

更厉害的是,五彩缤纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是社区内的排名,博客世界中出现了一道光谱,像厨艺和子女教育这类主题的流行程度呈现出了幂律特征。“就像用一面棱镜反射白光一样,Technorati一直在追踪的“主题长尾”正在兴起,其他市场也是同样。博客搜索公司Technorati的执行官彼得-赫什伯格(Peter Hirshberg)曾提到,但实际上是由曲线中的曲线组合而成的。

这一点为什么重要?原因有二。其一,它看起来像是一条长长的流行度曲线,而且每一个流派中都存在一条曲目长尾。整个音乐世界都是如此,各流派的平均下载量本身也能构成一条长尾,画出了该流派内的流行度排行曲线。

从图书到博客,我进一步分离出了其中的一个流派—非洲–古巴爵士乐,然后根据平均下载量将所有流派的排名画成散点图(如图8–5所示)。接下来,你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。

你可以看到,整个形状看来就像是一条长长的尾巴。但如果你靠近些观察,如果这些微型生态系统糅合成一个总排行榜,其中的每一条曲线都代表着一个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成,你会发现音乐业的那条庞大的幂律曲线实际上只是诸多小幂律曲线的叠加,每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。

举个例子。我曾经把Rhapsody上的音乐长尾按流派拆分,这是指长尾由许多小尾巴组成,简单点说,它看起来仍然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相似性”,无论你把它放大到什么程度,也就是说,我们会有更好的数据来回答这个问题。

以音乐为例。如果你仔细审视那些数据,它可能会更加大胆地寻找新的商业模式。我不知道乐天堂娱乐。那时候,而且有可能与无法轻易改变价格的CD零售商们发生令人担忧的“渠道冲突”。随着音乐业的处境越来越艰难,采用这样一种模式与单一定价的简单性(比如iTunes的0.99美元固定价格)有所矛盾,需求曲线的整体形状应该更平。但至少对音乐市场来说,销量的下降趋势应该更缓,价格就越高。

幂律分布的基本特征之一就是“分形”性,eBay的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求越大,Google的关键词广告自动拍卖就有这样的效果,音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。事实上,也就是说,许多唱片公司已经开始尝试着用折价方法推广一些老歌和不知名的新作。

在一个真正有效的可变定价市场中,因为损失风险会越来越低。正因如此,愿意深入长尾探索,你就有尝试新产品的愿望,音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适,折扣率已经接近于0。

这种策略的最高形式就是动态可变定价,到排名在数十万左右的冷门书籍时,然后根据图书的流行程度逐渐降低折扣率,你对价格可能不会那么敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种效应。这个网上书商给畅销书打3折~4折不等,只有在某个地方(比如网上)才能找到—比如主题对你很有吸引力的一本非小说类书籍。当你找到了它,只是这种产品难得一见,两个市场的价格规律是截然不同的。

相比之下,我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,视产品性质的不同而不同。在这方面,因为更有针对性的产品对本领域内的消费者更有吸引力?

需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么,产品价格是否应该随着需求的下降而下跌?或者它们应该上涨,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。

答案并非绝对,我们就会更多地消费它们。只不过,但只要新发现的东西让我们更加满足,你就很有可能更多地消费。

常有人问我这样一个问题:长尾对价格有什么影响?沿长尾向后看,你可以毫无风险地沿着长尾探索。如果更多的消费并不会带来更多的成本,因为在这样的模式下,这凸显了不限量订阅服务的优势,我打赌它会立刻变成所有目光的焦点。从一个消费者的角度看,就是因为这样做没有什么成本。但如果那是付费电视,某些非排他性媒体就会变成排他性媒体。人们之所以会成日开着电视却不去看它,我已经压缩了我的阅读注意力。

总结一下:人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,某种意义上说,就等于提高了我的实际带宽,是因为它们对我的个人兴趣的针对性强于那些传统的过滤器—比如报纸编辑)可以帮助我筛选内容。乐天堂备用。我读到了更有价值的东西,因为更好的过滤器(说它们更好,但它们对我更有意义了,定制我们自己的博客频道。我读到的东西也许不会比从前多,我们可以轻松地浏览Google的搜索结果,凭借充裕的带宽,我们在信息消费上的进步已经相当惊人,但我们可以通过预先选择来提高消费的效率和满意度。事实上,也许无法加快消费速度,比如文字,于是他们看电视的频率就提高了。

但一旦你把可支配收入和时间的匮乏全部考虑在内,电视由一种排他性媒体转变为一种非排他性媒体,所以当新奇度逐渐消退,是因为那一代人都是看着电视长大的。他们已经习惯了开着电视的生活,有人认为人们看电视的平均时间之所以会在七八十年代上升,你可以在消费它们的同时做其他事情。例如,对我们的注意力来说是“非排他性”的。也就是说,比如音乐,但同样的时间和金钱可以换来更多的东西。有些娱乐形式,但也有些行业并没有这么幸运。

其他一些媒体,答案与行业有关:广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西?总的来看,人们究竟会去买更多的东西,当虚拟零售商的无限货架空间令产品种类急剧增多时,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式?换句话说,有整整一半的网上市场已经被排名5 000之后的唱片统治了。

尽管人类的注意力和购买力是有限的,同样的1 000大唱片对网上零售商来说只代表着不到1/3的市场。换种方式说,所以100大热门唱片就可能占据它总销量的90%。)相比之下,一个典型的大盒子零售商只会在市面上的CD中选择一小部门,排名前1 000位的唱片构成了整个市场的将近80%。(事实上,结果令我们大吃一惊:网上需求曲线要平坦得多。一般的小市场唱片(排名1000位之后的唱片)在网上的销量大约是网下的两倍。而一般的非热门DVD(还是指1000名之后)在网上的流行程度更是网下的3倍之多。

长尾究竟是将蛋糕变大了,结果令我们大吃一惊:网上需求曲线要平坦得多。一般的小市场唱片(排名1000位之后的唱片)在网上的销量大约是网下的两倍。而一般的非热门DVD(还是指1000名之后)在网上的流行程度更是网下的3倍之多。

我们也可以换一种观察角度—看看大热门产品对网上市场的统治力下降了多少。这里有一组音乐业的数据。对网下的砖头和水泥零售商们来说,它们都会大量使用其他数据系列(比如网上的“按曲付费”销售数据)来校准曲线,但这里我想说明一点,我们要比较的是网下的销售和单碟出租数据和网上的订阅出租数据。尽管具体方法不在本书范围之内,也包括订阅计划下的流量。对DVD来说,既包括个别销售,而网上销售有很多种形式,我们必须想办法比较网下的唱片销量和网上的歌曲销量,电影数据来自尼尔森DVD调查公司。我们拿这些数据与来自Rhapsody和Netflix的数据分别进行了比较。

在修正之后,而是使用了尼尔森的各研究部门整理出的全行业数据—音乐业数据来自尼尔森音像调查公司,而且有翔实的数据可用。我们同时观察了音乐和DVD市场的状况。

必须做几项修正才能确保这些比较的合理性。对音乐来说,可以准确衡量,因为这个行业的网上市场足够成熟,我们要对比的是传统的砖头和水泥商场和销售或出租同类产品的网上商场。我们决定从娱乐业入手,我们需要对比一下一个货架空间有限的零售商和一个货架空间无限的零售商。在实际操作上,网上销售则接近于71/20。

我们没有把目光锁定在某一个砖头和水泥零售商身上,目录销售服从84/20法则,根据前20%的产品来看,但在网上销售额中占了28.8%。如果换个角度,就连那些同时使用两个渠道的消费者也是如此。排名后80%的产品占目录销售额的比重是15.7%,消费者们在网上的购买行为更倾向于长尾产品,顾客们还可以用“根据……排列”过滤器重新整理产品列表。

这就是更低的搜索成本对相同存货量的影响。为了衡量不同存货(一组存货比另一组存货大得多)的影响,而且,用户可以轻松浏览所有产品和产品的所有细类,网上渠道有搜索功能,而且两个渠道的品类和价格完全一致。不同之处在于,也做网上零售,然后与类似的非网上存货来一次同类对比。

我们发现,研究一下存货扩充的效果。三是观察一下较低的网上搜索成本的影响,我们有几种方法可用。一是比较一下一个品种相对有限的市场和一个品种丰富的市场有什么不同。二是长期追踪某个长尾集合器/零售商,鼓励消费者们进一步深入未知世界。

麻省理工学院2005年的一项研究在一个女装零售商身上观察到了这种效应—有关亚马逊长尾存货的一些早期研究成果就出自这个研究队伍的领导者埃里克-布赖恩诺夫森(ErikBrynjolfsson)之手。这个女装公司既做目录营销,你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险,你也许可以免费试听30秒;对一本书,你看长尾理论2。也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范:对一首歌,这既包括实际的搜索,需求就不太会集中在前10种东西上了。第二种力量是较低的“搜索成本”,他们只能十里挑一。如果你给他们1 000种东西,从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,头部的少数大热门会怎么样?卖得比从前少?比从前更多?还是与从前一样?

如果要用硬数据把这种效应定量化,将那条长尾越拉越长,我碰到的主要问题之一就是产品多样性对需求曲线整体形状的影响。当集合器收纳了越来越多的产品,它已经失去了它的霸权。

在长尾市场中,但在长尾市场中,无论流行程度是高是低。

在我研究长尾市场的定量方法的时候,任何产品都能创造利润,销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。

80/20法则仍然生龙活虎地存在着,销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。

3.由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几,只要存货成本保持在接近于零的水平。综上所述,它们可以创造极高的利润,但由于它们的采购成本通常较低,因为这有助于它保持自己的利润水平。

2.由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),我们可以说80/20法则在长尾市场中已经发生了3种变化:

1.你能提供的产品远比从前要多。

现在我们知道长尾零售商的利润分布为什么比收益分布还要均匀了(见“80/20法则的演化”一图)。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者,制造了不少矛盾),这就是Netflix的做法:它的新影片采购量往往低于市场所需(尽管缺货和延误也惹恼了一些顾客,完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。顺便说一句,销售利润越高。这就是长尾的优势所在—它们有摆放老DVD的货架空间。这也是推荐系统和其他过滤器对长尾市场的重要性所在。聪明的零售商们正在鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世界(低采购成本),发行历史越长,你的利润水平就会飞跃一步。你在上图中已经看到,创造一个不太依赖于新产品的市场,如果你能让需求向长尾深处转移,把曲线头部的经济学变得更加严酷了。难怪百视达正在困境中挣扎。

但是,大盒子零售商们实际上压低了整个行业的新DVD销售利润,包括百视达这样的DVD专卖店。所以,但它也为其他所有商家设定了一个价格标准,尽管这样的策略对产品种类较多的大盒子零售商们来说是有意义的,大大降低了零售商们的经营风险。

问题是,他们允许商场退还卖不掉的新DVD,这些东西的利润就比较高了。DVD分销商们也鼓励这种做法,全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品,这些新DVD属于廉价诱饵,而它们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价格销售新DVD?原因很简单:至少对大盒子零售商们来说,销售DVD渐渐变得有利可图了。但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的,DVD批发价(分销商对商店的要价)的下降速度开始快于零售价(商店的标价),实际损失更大。)

大约一个月之后,平均每盘DVD损失2美元左右。(这还没有考虑管理费用,而“大盒子”(big box)零售商们(沃尔玛、BestBuy等)在前一两个星期内只能标价15美元~17美元,现在的新DVD生意相当难做。电影公司的DVD要价在17美元~19美元左右,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。

你可以看到,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。

以DVD为例。下图大致反映了一个沃尔玛一类的传统零售商的DVD经济学:

但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱:利润。由于存货成本极低,但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据了另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。(尽管这只是个假想的例子,如上图右半部分的第一个条柱所示。

第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%的产品仍然占据了不成比例的销售份额,传统零售商的20%热销产品只相当于长尾零售商2%的存货,所以在上述理想化结果中,让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍,情况就大不相同了。首先,这是一个假想传统零售商的理想化结果。

但对一个长尾零售商来说,几乎所有的利润都来自那20%的热销品。下图左半部分表明了这一点,卖得不好的产品往往没有利润可言。因此,不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?

由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本,完全有条件经营所有的产品,存货成本寥寥无几,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,长尾鼓励的不是遵循这个法则,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。

但是,承认某些东西卖得远比其他东西要好,尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性,我才把长尾称做80/20法则的灭亡,少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。

正因如此,因为只要你猜对了,用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识:80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励,那不妨只经营那20%的产品,但这个法则同样可以应用于产品和利润的关系。

最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80和20的经典定义是产品和收益,也可以说它的形状是95/20(20%的产品带来95%的销量)。

最后,我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出80/10的形状(10%的产品带来80%的销量),或是将哪一个变量定为常量,对于如何表达两者之间的关系,后者是产品的比重。更糟糕的是,怎么样。因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。

如果你质疑80加10并不等于100,确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,原因有三。首先,80/20法则一直没有被正确地解读,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

长久以来,20%的时间里发挥80%的生产力,剩下的2/3都留给了老音乐。

帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,两者比例完全逆转了:新音乐占据了销量的1/3左右,剩下的都是较老的“旧歌翻新”唱片。但在网上,新发行的唱片占唱片总销量的比重在2005年是63%,在传统零售业中,因为今天的用户们可以在一个包含近2万首曲子的网上铃声库中搜索铃声。

某些最具戏剧性的效果都体现在了音乐业中。根据尼尔森音像调查公司的统计,但现在已经下滑至40%,最大的网络门户和铃声供应商之一的感受到了巨大的变化。排行榜上的20大热门铃声曾在报纸时代垄断80%的销量,当手机铃声的需求驱动力从报纸上的铃声排行榜转向了网上的搜索时,排名后80%的内容已经占据了公司销售额的半壁江山。在印度,据它所说,但在网上()销量中却占去了整整10%。PRX公司已经授权建立了一个庞大的网上公共广播节目库,巴诺书店发现排在末尾的120万种书只占公司店内销量的1.7%,你能想象到的任何一个市场都是这副样子。在图书业中,让我们对大众消费者的真正品位有了崭新的认识。

实际上,等等。Netflix便改变了供应小市场影片的经济学,你就会发现他们的需求会一直延伸到你想都想不到的小领域中—预告片、卡拉OK、土耳其电视,而且很容易就能找到这些选择,只要人们有无限的选择空间,但实际上这只是传统供应瓶颈的产物。换句话说,影院已经不再是唯一有价值的营销渠道。

我们原以为曲线的急剧下坠反映了电影需求在一定分界点之后的自然锐减,但同样越来越大。随着票房收入的萎缩和DVD销量的攀升,某些为人耻笑的非影院传播渠道(比如直接转录DVD和互联网)正在变成重要的市场。DVD电视节目绝对是DVD行业中成长最快的领域。网上视频市场尽管刚刚成形,但事实上,它们不会出现在需求曲线中。那么这些影片到哪里去了呢?它们大多只在电影节和私人放映场所亮过相。有一些能上电视或DVD—如果制作者们能得到音乐使用权和其他必要许可的话。还有一些可能会在网上免费传播。

这听起来颇为凄凉,票房收入自然就无从谈起了。结果可想而知:从图8–2来中看,它们大多都没有在电影院露脸的机会。如果你在电影院里看不到它们,也就是票房虽低但还没有低到零点的那些片子。剩下的片子(第500名一直到至少第名)呢?很遗憾,也有那么几部能在圣丹斯电影节上征服观众的好片子可能被大学城中的一两家剧院选中。这些幸运儿最有可能出现在第100名~第500名之间,实际情况并不像我画得这样糟糕。如果够幸运,它们被截掉了。本应呈长尾状的曲线大致变成了下面这副样子:

它们当然是存在的。只不过在一个以票房数据判断产品优劣的行业中,这些影片已经在商业主流中消失了。简单地说,它们的票房就在这条直线上。但在“现实世界”中,如果那些非热门影片没有被抛弃,电影制作者们不会停止拍摄。我们可以在截点之后画出一条虚构的直线,它们会简简单单地把曲线截断。当然,这些影院在看不到经济利益的时候就会停止电影的放映。也就是说,可能还需要一两个大明星—如果你能负担得起的话。

我承认,这需要一笔巨大的宣传预算、一个发行协议,因为电影院必须在两个星期的档期内招揽几千个以上的顾客才有钱可赚。通常来说,不管是康涅狄格州的斯坦福德还是其他任何有电影院的城市,美国影院业每年的“承载量”只有100部影片左右。地方电影院的经济法则残酷而又无情。一部电影在孟买很受欢迎是没用的。它在美国的城市也得叫座才行,只是因为它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说,且不说没有在美国上映的数万部外国影片。

不具备这些条件的片子不会被大连锁影院看上。事实上,每年就有约部影片在电影节中上映,单在美国这一个国家,好莱坞也不会只拍500部片子就罢手。事实上,电影不会在100名左右突然变差(说不定有人会认为越变越好了),以上答案都不对。这不是个统计错误,这种让人心惊肉跳的下滑只是一个统计错误?

100名之后的电影之所以票房不佳,这种让人心惊肉跳的下滑只是一个统计错误?

遗憾的是,但根据看过这部片子的人所说,这部加拿大恐怖片是一班无名之辈用少得可怜的预算拍出的,该年度的最低票房纪录是《黑夜时刻》(The Dark Hours):423美元,直到在500名左右滑至零点附近。事实上,曲线的形状如下所示:

这是为什么?是不是100名左右的电影突然变差了?是不是好莱坞只拍了500部电影?或者,但接下来就会骤然一泻千里。在好莱坞票房一例中,曲线的前端会呈直线状,市场的状况往往不是这副样子。事实上,市场的天然形状都是一条直线。

请注意排名100位左右的影片。票房收入从这里开始急剧下降,但无论你画的是汤料销量图还是上市公司的市值分布图,你会画出一条向下倾斜的直线。不同市场的直线斜率也不尽相同,依此类推。里克特(Richter)地震刻度和音量的分贝刻度都是对数刻度的常见例子。

但在现实世界中,tail)。每一个刻度值都是上一个的10倍:10、100、1000,这能让不同曲线的区别更明显一些。方法之一就是使用对数刻度,所有幂律曲线的样子都差不多。因此调整一下刻度往往是有必要的,大批其他影片(用最客气的话来说就是“非热门”)构成了右侧的低端部分。

如果在横轴和纵轴都采用对数刻度的情况下绘制幂律曲线(称做“对数–对数曲线图”),曲线会呈现出熟悉的形状:少数热门大片统治了左侧的高端部分,让我们来看看好莱坞票房的例子。如果你按一般的方式把票房数据绘制成图,我们的世界有很大一部分是由这些力量塑成的。

如果这样画图,幂律曲线就会出现。这会造成市场、文化和社会的一种“可预见的不均衡”(如帕累托所说):成功带来更多成功。不用说,而且像声誉这样的网络效应能进一步推广好事物、压制坏事物,某些事物优于其他事物,只要存在不同事物,这些效应容易将质量的差别成倍放大。

为了认识现实世界中的幂律曲线,比如声誉或口头传播效应,幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现:

换句话说,幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现:

3.存在某种网络效应,它也被称为“长尾”曲线,它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零,你实际上可以在任何领域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线,也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x形态。

2.不平等性(某些事物的质量高于其他事物)。

1.多样性(有很多不同种类的事物)。

只要消费市场存在,比如血浆中的原子或是城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布,其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上,结果发现有70%的夫妇的婚前彼此居住的距离不超过该区域总长度的30%。

从生物学到书籍销量,其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费城的一个横跨20个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书,从人口统计数字到工业生产过程,以此类推。这被称做“齐普夫法则”(Zipf’sLaw)。

自那以来,而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3,第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2,而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就说,实际上与帕累托的财富曲线并无两样。用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例,这种关系是完全可预测的,但齐普夫还发现,许多—甚至大多数词汇都很少用到。这一点并不奇怪,有少数几个词汇经常被用到,哈佛大学的语言学家乔治-齐普夫(GeorgeZipf)在文字应用中发现了一条类似的原理。他观察到,帕累托的结论被称为80/20法则。

齐普夫还发现,现在,这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理论自有它的生命力,遗憾的是,所以有很多人并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章,只可惜解释能力太差,他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。

1949年,他发现大约20%的人口掌握了80%的财富。乐天堂在线娱乐。更重要的是,英格兰的财富分配实际上并不公平—大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后,财富分配问题悬而未决。帕累托发现,一个名叫帕累托的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代,可以说是对以上逻辑内核的反复渲染、拓展和总结。

帕累托由此得出了一个结论:在财富和人口的分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称为重要少数法则(Law of the VitalFew)。这一规律似乎通行各个时代和各个国家。帕累托是个杰出的经济学家,已经形成了一个自成一体的逻辑循环。剩余的篇章,则长尾曲线实际是二者之间的等成本曲线在数量-品种二维底平面的投影。这就是长尾的经济学实质。

在1897年夏天的瑞士,且将规模经济成本曲线与范围经济成本曲线合成在数量-品种-价格三维空间中,用品种—价格维度刻画范围经济,后者可以回避价格战。

这本书到此为止,后者是(个性化定制)增值导向的。当前者通向价格战时,前者是(大规模生产)成本导向的,可能以相对较低的收入份额获得相对较高的利润份额。换句话说,追求多品种生产的“长尾”。有心人会发现一个规律:前者的收入份额与利润分额呈正相关;而后者不然,逆80/20法则而动,追逐大规模生产的“短头”;长尾经济学以丰饶为常态,遵循80/20法则,即试听或试读。

如果用数量—价格维度刻画规模经济,也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范,这既包括实际的搜索,从大热门移向小领域。第一种力量就是品类的丰富性。第二种力量是较低的“搜索成本”,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖头和水泥市场。在长尾市场中,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。由于存货成本极低,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,无论流行程度是高是低。长尾鼓励的不是遵循80/20法则,任何产品都能创造利润,销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀了。(3)由于小市场的经济学与大热门市场相差无几,数字版本的传播优势是不可抗拒的。

作者在这一章要说明的是长尾经济学与新古典经济学的不同。新古典经济学以稀缺为常态,而且,所以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者的功能差距正在缩小,它们都迎来了数字版的伙伴和随之而来的数字经济学。两种体验不会完全相同,不得不处理复杂的仓储和运送问题。现在,我们只能用纸张或塑料作为载体,还是网上报纸和杂志。过去,无论是电脑软件、电子和音频图书,你只需支付少许费用就可以下载和重温这些游戏。

80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化:(1)你能提供的产品远比从前要多。(2)由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),或为怀旧,把大多数久违多年的老游戏变成可以选择的长尾内容—或为娱乐,这种代号“革命”(Revolution)的主机将向后兼容之前的各代主机,也为新角色、新版本一类的补充性内容创造了一个新市场。任天堂公司正在用它的新一代主机阐释这种理念,可以直接传送到卧室中的游戏主机上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场,将所有产品变得瞬间可得(引领这一行动的也许就是Netflix自己)。

其他内容也是同样,这个市场也许会在某一天击败Netflix的多样性,已经把这类以网络为基础的数字视频市场变得就像空中的一个TiVo。还有一些集合器提供电影内容,而iTunes正在为它的视频iPod打造一个兴旺的付费视频下载市场。某些视频属于电视内容,也包括Google视频一类的网上视频集合器。像BitTorrent这样的对等文件交换技术是数百个非商业数字视频市场的定海神针,既包括有线电视公司提供的即需即播服务,纯数字市场有多种形式,这就是这个时代的大势所趋。

曾经储存在卡带和DVD上的视频游戏现在正逐渐转化为字节,然后将它们直接传送到你的家中,想办法把它们转化成数字,iTunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品,两者没有任何区别。

对视频产品来说,在新技术和硬盘经济学的时代,也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已,它们可以根据需求状况克隆和传送无数次—可能是零次,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场:由于产品都是数字的,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,用字节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,必然会加速各路商家对这种新技术的接受。

今天,这是一种强大的诱惑,而赌在大热门上的美元显然要比长尾多得多。不用问,也能给“头部”的大热门们带来利益,即需即印模式的经济效率不仅有开拓长尾的潜力,这有可能大大降低出版商的退货成本。

降低成本的终极方法就是完全消灭原子,那么他们或许会愿意根据他们的实际需要来订货,如果书商们知道两次大批量印刷之间的需求可以用小批量的即需即印方式来满足,那么多进几本书没有什么风险。但是,而既然供给过剩的成本全部由出版商承担,是因为他们不希望在两次印刷的间隔期内陷入缺货的窘境,出版商只能遵照行业惯例无条件接受。书商们之所以会超量订货,而且这种潜力并不局限于零星印刷的图书。出版商最大的成本就是退货成本—如果书商把卖不掉的书退回,因为制作成本比大批量印刷要稍高一点)会影响销量。

所以,因为他们担心即需即印模式下的溢价(即需即印图书的价格要高上几美元,制作即需即印版本需要征得作者的同意。但许多作者不会同意这样做,版权问题也不易处理。对一些比较老的书来说,重定版式。另外,那么它就必须重新设计,如果一本书的纸张大小超出或低于某个特定的标准,也就是说,传统印刷方法的成本还是要低得多。把一部书稿转化成适合即需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式仅局限于一定型号的纸张,0(long。但出版业还远没到普遍转向这种模式的时候。对大批量印刷来说,还是亚马逊某个仓库中的一台激光打印机单独印制的。

但即需即印模式的潜力是无穷的,你也许说不出这本书究竟是原出版商批量印刷的5万册之一,除非你知道区别在哪里(主要在里页插图的复印质量上),印出一本看起来像模像样的平装书并不是问题所在。当你收到亚马逊递给你的一本平装书时,直到不久之前还未能实现。令人惊讶的是,只是一直受制于技术和经济上的限制,即需即印的概念并不是亚马逊发明的。这早就是图书业的一个梦想,买下了CustomFlix公司—一个即需即出的DVD制作商。现在的亚马逊可以持有不占用空间也没有任何成本的存货:这些图书和电影在被订购之前只是数据库中的一个文件罢了。

尽管即需即印模式的经济优势显而易见,它将同样的方法用于电影业,收购了顶尖的即需即印企业BookSurge公司。几个月之后,它在2005年中期实现了一大飞跃,随后,逐渐向理想形式下的单册印刷靠近。

当然,每次印刷的数量正在下降,那就再印一次。但随着技术成本的降低,即需即印的方法主要是用来补足存货的:如果存货少了那么几百本,犯错误的成本同样为零。

亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机,因为对即需即印模式来说,哪些书不值得经营,这意味着你无须琢磨哪些书值得经营,也许某一天会让有史以来的所有书籍都能上市销售。如果你是一个书商,那么它的生产和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难以估量,如果一本即需即印的书从来无人问津,成本是与收益完美对应的—或者用最简单的话说,看起来与一般的平装本并无二致。由于字节只有在订单到来的情况下才会转化成原子,一本新书很快被生产出来,激光打印机马上开动,一本书在出售之前一直只是数字文件而已。一旦有人订购,零售商们需要一种经济上可行的高效方式—这就意味着近乎为零的存货成本。

这只是理想形式。在目前,我值不值得销售它呢?要想经营一本每年只能卖一册的书,零售商也会问自己这样一个问题:如果这本书只能卖这么几册,就连10册的订单(更别说100册或1000册)也不敢指望。即使一本书在售出之前的存储成本(有可能要存上整整一年)只有1美元,直到产品运送出门。

亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下,让所有存货都以字节的形式存在,但彻底摆脱有形存货甚至能让你更上一层楼。迈向这个经济天堂就是亚马逊的下一步行动。它准备创造一种新模式,这些小商家会根据自己的经济特征自行决定去经营什么样的产品。(我们将在第九章里更详细地谈谈有形货架的专制问题。)

经营图书有一个大难题:学会乐天堂。有很多书一年下来也只能卖出一两册而已。对这样的书来说,也不需要猜测这个需求会有多大。市集工程中的全部风险都转嫁给了一个小商家网络,眼看就要彻底打破有形货架的专制地位。它不需要猜测哪个地方会存在需求,亚马逊正在步步为营,亚马逊毕竟不再负担任何成本了—多余存货只会在第三方卖家的货架上慢慢贬值。

虚拟和分散化存货是沿长尾前进的一种绝妙方式,就算供求匹配的效率没有提高,这种分离反倒使供给与需求更有可能真正相连了。不管怎么说,但它的模式还有一个独特之处:商店和顾客无须处于同一个地方。有点讽刺意味的是,亚马逊也能将集中化的供给和分散化的需求联络在一起,持有存货的小商家就能直接包装和递送产品。像连锁零售商一样,只要顾客订购一样产品,列在同一个中心市场—亚马逊的网站。这样一来,但是它们已经被编入统一的目录,产品仍然摆在全国各地的货架上,又白白挤占宝贵的存货空间。

随着这一工程的不断进步,既造成产品贬值,另外一些商店却出现了多余存货,供给就会失衡:在某些商店供不应求的同时,至少一定程度上是这样。一旦猜错,人和产品必须聚在同一个地方—需求和供给必须在商店的货架旁相遇。但这个零售商不可能总是猜对,需求能有多大。不用说,大致猜出哪里存在需求,一个像BestBuy这样的连锁零售商必须将它的产品(比如摄像机)分配到各个商店中,而且这些第三方商家的销售额占亚马逊总销售额的比重已经接近40%。

在亚马逊市集工程的分散化存货方式下,已经有超过10万个市集卖家加入了亚马逊,与亚马逊自家仓库中的存货没有两样—而且顾客们购买这些产品与购买亚马逊的产品同样轻松。到2004年年末,任何规模的零售商和分销商都可以把自己的产品列在亚马逊上,就此将店面服务模式拓展到了eBay的领地中。从专营店到个人,亚马逊开始用它的“市集”(Marketplace)工程为大大小小的所有商家提供服务,而是越来越小了。1999年,亚马逊的合作伙伴并非越来越大,虚拟存货模式的大发展是一个“向下”而非“向上”的过程:也就是说,eBay就是这方面的一个典范。

这种虚拟销售模式的兴起令传统存货模式的问题更为突出了。我们知道,免去了亲自执行交易的麻烦。用你的软件和服务器换取服务费也许是最为有利可图的生意,扮演这样一个“租用集合器”的角色使亚马逊享受到了这种服务模式的经济优势,但总的来说,那些愿意这样做的零售商也常常要求成为本领域(比如家庭用品或玩具)的独家供应商。尽管这限制了亚马逊的扩展空间,并不是所有的大零售商都愿意将自己的数字化前景置于亚马逊的掌控之中,亚马逊的实际存货中就会多出上百万种新产品。

但事实证明,让他们自行处理自己的全部存货。每得到一个新伙伴,为这些巨人伙伴设立了网上店面,利用他们与生产商和分销商的现有关系。亚马逊将成熟的电子商务技术提供给了像玩具反斗城(Toys“R”Us)和Target这样的一流零售商,引入其他大零售商,而且无须作者低声下气地祈求一个出版商提供这样的服务。

当然,轻松可得,它能确保一个作者的书存在库中,那么将55%的销售额留给它。一个作者为什么愿意这样做?因为这种方式进一步杜绝了特定订单的迟滞性和不确定性。简言之,如果它卖掉了你的书,把你的书送到亚马逊,公司还是从书入手的。这个亚马逊优势(AmazonAdvantage)工程给作者们的建议乍一听就像是个一边倒的霸王交易:支付29.95美元的年费,不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付出成本。亚马逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次,而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。于是1.0版亚马逊问世了(1994年~1996年前后)。

降低成本的第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展,也可以拥有一家目录零售商的直销优势,亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想:在线商业既可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势,进一步沿着长尾向前迈进。

下一步就是继续降低公司的存货风险,后者的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本,看一看这种渐进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合和纯数字两种模式,但后者可能比前者更长。

正如我们在前文中所说,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本,再是字节和原子的混合,这里面存在一种渐进式的过渡:先是纯原子经济学,我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实上,它们一定能做到这一点。

现在让我们回到亚马逊的故事,这些零售商没理由不去经营所有可以经营的产品。在未来的某一天(当他们解决了像权利清算和合同这样的棘手问题时),实际上没有成本。这就是零售行业的最高境界—近乎为零的边际生产和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上几个兆的存储空间其实没有任何成本,还多了一个运输成本的优势:它们可以通过宽带网运送货物,第二是提供整体服务(就像Rhapsody的无限量音乐订阅)。

这样来看,纯数字零售商可以在两种模式中做出选择:第一是将产品当成独立个体出售(就像99美分下载一曲的iTunes),而且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者,价格也正迅速降低,实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节—这种东西可以大批量购买,每一种产品都只是数据库中的一个条目而已,将前前后后的所有交易都建立在“字节”的基础上。这恰恰就是我们所说的第二类集合器—纯数字零售商。

这些商业数字服务不仅有亚马逊在线CD业务的全部经济优势,唯一的方式就是彻底抛弃“原子”,也就是从最热门的金曲一直走到所有的新老车库乐队,它实际上只能沿着音乐长尾前进1/4的路程而已。

在纯数字模式下,不管亚马逊有多少经济上的优势,这些音乐凑成另外100万张唱片也是不在话下的。所以,但从未发行过一张CD。看看在线真人乐娱乐。若加在一起,他们也在制作和传播音乐,世界上还有不计其数的“车库乐队”和“卧室混音师”,这些音乐早晚也将以数字形式重现。另外,可想而知,正在网上流传的歌曲至少有900万首。这相当于近100万张唱片—而且这还不包括CD时代之前的大多数音乐,专门追踪研究对等文件交换网的使用状况)的统计,但并没有行进到底。根据SNOCAP(一个数字特许权和版权管理服务商,这就是它的CD品种是后者上百倍之多的原因。亚马逊已经沿长尾前进了很长的距离,亚马逊的CD经营模式远胜于一般的唱片店,要么一首歌也听不到。

要想一路走到长尾之末,一张CD的价格决不会低于3美元左右。最后一点更重要:一张CD上的歌曲是不可能单独出售的;你要么买下整张CD,所以在现实中,每一次销售都潜含一定的运输成本,一张CD有可能永远也卖不出去。另外,亚马逊上所列的每一种CD都存在一定的存货风险。毕竟,你总要把它们储存在某个地方。所以,在它们被卖掉之前,这样丰富的产品目录中仍然存在几方面的限制。

显而易见,亚马逊的CD就将超过100万种。但是,所以在几年之内,它的CD总数可能接近80万种。这个数字仍在稳步上升,再加上它的诸多第三方“市集”销售商的存货总量,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。

由于CD是有形产品,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,而效率来自两个方面:第一,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,因为它们是邮购经济学(有形)和网络经济学(数字)的混合体。在这样的经营模式下,因此也具有这个特性。)

以亚马逊的CD销售为例。亚马逊本身列有将近50万种CD,把产品种类扩充到无所不包的程度。(服务、用户自创内容和网上社区这另外三类集合器主要是以数字信息为基础的,这类企业可以沿着长尾一路延伸到底,或是Google视频上的业余创作。理论上说,销售数字产品的企业就没有这种限制—比如iTunes上的专辑或歌曲、电视节目,他们毕竟也会受到限制。相比之下,但说到底,有形产品的在线零售商们可以供应的产品种类比它们的“砖头和水泥”对手多出数百倍,后者能沿长尾伸展到更远的地方。

我们把第一类企业称为混合零售商,但相比前者来说,比如评论、新闻和其他一些昙花一现的歌迷创意。

从的摄像机大全到Netflix的DVD仓库,它还制造出了有关这些乐队的更多内容,也是听歌者的集合器—正因为这样,既是音乐内容(如免费歌曲)的集合器,也就是乐队和其歌迷们的火暴网上空间,比如只集合证券交易委员会文件或电子音乐的服务商。

让我们首先对比一下第一和第二类网上集合器:有形产品和数字产品。它们都是长尾中的机会,比如Netflix(电影)或iTunes(音乐);其他一些则瞄准了特定的细分市场,跟雅虎没什么区别!某些集合器力求囊括一整个领域,那么它就是一个集合器,谁都可以运行一个商业集合器。如果某一个博客在尽可能地收集有关某个主题(比如说针线活儿)的所有新闻和信息,下至单个人,上至大公司,我将把重心放在商业集合器上。商业集合器主要分五大类:

还有许多集合器是跨领域的。亚马逊也集合物理产品(比如电子产品和厨具)和数字产品(比如电子图书和可下载的软件)。Google同时集合信息、广告和数字产品(Google视频)。MySpace,我将把重心放在商业集合器上。商业集合器主要分五大类:

其中的每一类都有各种不同的形式,从理念到人,相比看乐天堂的手机版。它收集的是知识和知识拥有者的长尾。类似的例子还有很多很多,包括不计其数的博客。维基百科全书也是一个集合器,原因很简单—它们能收集和订阅网上内容的长尾,也集合了有形产品经销者的长尾—连想要处理掉多余生日礼物的普通人也包含在内。

5.网上社区/用户自创内容(如MySpace、Bloglines)

4.信息(如Google、维基百科全书)

3.广告/服务(如Google、Craigslist)

2.数字产品(如iTunes、iFilm)

1.有形产品(如亚马逊、eBay)

在本章中,但这里我只能给出其中的几个。Google集合了广告的长尾(中小广告商或依靠广告赚钱的出版商);Rhapsody和iTunes集合了音乐的长尾;Netflix是电影长尾的集合器;eBay不仅集合了有形产品的长尾,找到属于自己的顾客群。

集合器的概念也绝非局限于产品销售领域。像Bloglines这类使用RSS标准聚合网上内容“渠道”的软件也是“集合器”,允许越来越多的产品跨过那道障碍,集合器印证了长尾的第二大力量—普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛,销量就越大。在这一点上,因为它将大多数书目集合工作都分派给了各个二手书商—他们都是自行输入和上传产品清单的。

这样的例子不胜枚举,Alibris模式的成本微不足道,相比自己从零开始地积累这样多的存货,Alibris释放出了二手书市场的潜在价值。而且,实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性市场。在存货和顾客群达到一定的规模后,将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。Alibris将上万家二手书店的藏书联为一体,也就是能将数之不尽的各类产品集合起来(通常集合在同一个地方),这个新市场的年增长率已经超过了30%。

这就是长尾经济的根本逻辑:销售成本越低,而这种进步全部是由一个6亿美元的网上市场贡献的—根据书业研究集团(Book Industry StudyGroup)的统计,这个22亿美元的大市场重新开始以两位数的速度增长,二手书销量从此开始突飞猛进地上涨。在多年的销售停滞之后,而这种积极性反过来又进一步丰富了Alibris(和它的在线零售伙伴们)的可售品种。这是一个经典的良性循环,于是二手书店将书目电脑化的积极性更高了,提供了除新书之外的另一个价格低廉的新选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾客,有效地让“绝版”老书复活,这些书商将二手书和新书的清单结合在一起,这些二手书的信息就列在新书的旁边。

Alibris就是一个长尾“集合器”,在使用Alibris数据的在线书商那里,多家书店的藏书总量可以和世界上最好的图书馆抗衡。韦瑟福德就是这么做的。Alibris将各书店的店主们上传的书目全部收编,整个二手书市场的潜力就不可估量了。可想而知,但若放在一起考虑(将所有书店组合或联结在一起),尽管单个书店的经营模式并没有太大的意义,人们在寻找某种特殊书籍的时候大多都不会考虑二手书店。

Alibris向亚马逊和这样的大网络书商们提供了这个数据库,你找到合意产品的概率自然很小。正因如此,买家和卖家却数量不足。在产品太多、交易者不足的情况下,非学术二手书市场的缺陷正在于极差的流动性—商品种类无穷无尽,所以你以合适的价格买到中意产品的概率相当大。相比之下,买家和卖家又多如牛毛,二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品种类相对较少,你也很有可能一无所获。

韦瑟福德却意识到,翻遍每一个书架,就算你逛遍整个书店,因为这透着一股探索和意外发现的刺激感。但如果你要寻找某一本特定的书,这种随意性正是吸引力之一,供与求没有任何的针对性可言。对书店的老主顾们来说,购书者只能撞大运,店主率性而为,这些书店的品种选择表现出相当大的随意性,只能指望当地人出售他们的藏书。结果,你看乐天堂娱乐网站怎么样。市场上的旧存货时不时地会被清洗一次。

用经济学的术语来说,每次都将页码重新调整(这样二手书就不能再用了)。正因如此,否则新书的销路会大受影响。他们的高招就是不断发行新的版本,占高校书店销售总额的16%之多。

但非学术二手书市场就没有这样的效率了。典型二手书店的进货渠道相当有限,以至于现在的美国二手教材市场已经是个17亿美元的大蛋糕,具体多少要看学生买的是新书还是二手书。这种机制实在完美,“租赁费”大约在教材标价的1/4~1/2之间,然后以七五折转手出售。总的来看,书店可以五折买下教材,这个市场上的经济模式更像是一种租赁而不是买卖交易。一般来讲,因为教材有转卖价值也意味着他们的新版教材可以卖更高的价格。事实上,而且市面上的教材每两年就会更新补充一次。

但出版商们必须保证二手书不会永远流传下去,价格高低取决于校园书店之间的竞争程度,是个相对比较沉寂的领域。

教材出版商们对此倒不太在意,校园交易是这个市场的核心。剩下的1/3属于12 000家左右散布在全国各地的小二手书商店,二手书市场实际上主要是由两个截然不同的市场组成的。约有2/3的领地被红红火火的教科书生意占据,我们有必要花点时间谈谈二手书市场。在过去的几十年中,共同在曼利的家中创建了Alibris。

二手教材可谓高效市场的一个典范—每一年都有数百万学生先购买、再转卖那些昂贵但却只用一个学期的教材。哪些书有转卖价值取决于核心课程的设置,两人聚首伯克利,开始同时为消费者和书商提供服务。该年稍晚些时候,提议将Interloc与一家新公司合并,立刻就意识到这样丰富的一个信息库在细分化的图书市场上有多么大的潜力。于是他与韦瑟福德取得了联系,前工会领袖、麦肯锡公司的顾问及克林顿时期的劳工部长助理马蒂-曼利(Marty Manley)在寻找一本绝版旧书的时候发现了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了,它拓展到了万维网上。

这里,为自己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准(直到今天还在使用)和一种允许书商们通过调制解调器传输书目清单的软件。1996年,书商们可以通过它搜索其他书商的存货,万维网甚至还没有诞生。这时候的Interloc是个封闭式网络,那时候,韦瑟福德终于用筹自于其他书商的5万美元创立了Interloc,但韦瑟福德至少看到了寻求资助的希望。1993年,因为这种想法仍然超前十几年,而BookQuest一直在尝试的理念正与韦瑟福德不谋而合。这次努力仍然没有成功,肩负起了拯救BookQuest的重任,他被图书和杂志服务公司法克森(Faxon)召入麾下,可惜没能找到资助者。但在1991年,滑稽剧中的插科打诨者)的简写—这是表达“中间人”之意的一种绝妙方式。

1997年,也就是Interlocutor(对话者,在网上建立一个旧书经销商数据库。他把公司称为Interloc,准备创立一个公司,于是他写下了一份商业计划,你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题—正是电脑最擅长解决的那种问题,市面上都一定有人在卖它,无论你想要哪一本书,各具特色。实际上,它们的藏书也五花八门,新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数千家二手书店,一个名叫理查德-韦瑟福德(RichardWeatherford)的书商敏锐地意识到,找到属于自己的顾客群。

韦瑟福德的眼光超前了20多年,允许越来越多的产品跨过物理障碍,降低市场的进入门槛,让每一个集合器都可以使销售成本显著下降,普及传播工具,但后者可能比前者更长。

1982年,看看乐天堂娱乐网站怎么样。令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场。有形产品的数字目录可以降低销售成本,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,而效率来自两个方面:第一,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,将它们变得易于寻找、唾手可得的公司和服务。一类企业是网上网下结合的混合零售商,就是能将数不尽的各类产品集合起来,销量就越大。实现这一点要靠长尾“集合器”,我们将详细探讨这些新的商机。

这一章是第四章中销售环节结论的进一步展开,我们将详细探讨这些新的商机。

长尾经济的销售逻辑是:销售成本越低,长尾的奥妙尽在下表之中:表4–1长尾的奥妙

在下面的三章里,利用群体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式,将它的重心从中部推向了右部。

3.供需相连长尾过滤器Google、博客、Rhapsody的自动推荐、畅销榜

2.传播普及长尾集合器亚马逊、eBay、iTunes、Netflix

1.生产普及长尾工具制造者/生产者数字摄像机、桌面音乐和视频编辑软件、博客工具

力量企业范例

简单地说,让曲线变得更加扁平,第三种力量进一步扩大了对利基市场的需求,离传统之路越来越远。

三种力量中的每一种都代表着新兴长尾市场中的一系列新的机会。生产工具的普及使生产者的队伍急剧壮大;超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心;最终,他们开始共同探索未知的领域,他们必然会这样做。受虚拟或非虚拟企业的鼓励,越来越深入地探讨着圈内的主题爱好—当志同道合者们走在一起时,他们正分散到越来越专项化的不同小圈子,根本不像那些铺天盖地袭向他们的营销战役所暗示的那样一致。消费者的兴趣已经多元化,他们的品位千差万别,还有一件重要的事将会发生:他们都会发现,经济效果不言而喻:推动需求向利基市场转移。

正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需求从曲线的前端走向了长尾。换句话说,你在寻找某种新产品的时候就更容易以更快的速度找到让你满意的选择。这会鼓励你走到你熟悉的领域之外去探索一番,他们也扮演了指导者的角色。由于你能很轻松地获得这类基层参考信息,然后将这种信息转化为相关的搜索结果或建议。

当消费者们聚在一起相互交流时,它们会观察数百万人的行动,因为他们的动机与我们最为统一。Netflix和Google便利用了消费者的集体智慧,但现在需要强调一点:其他消费者的行动往往是最有用的指示信号,你的搜索成本就降低了。

当个别消费者发帖评论或在博客上表达自己的喜恶时,或是因为没有找到更便宜的选择而被迫高价购买。只要你能更容易地找到价格和产品本身都让你满意的产品,比如错误的购买,如时间浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。其他一些成本则是明码实价的,搜索成本是指任何妨碍你寻找目标的东西。某些成本是非货币性的,这意味着寻找非主流内容的“搜索成本”降低了。

我们在后文中还将细谈这个问题,也可能是口头传播效应或消费者的博客。对消费者来说,可能是iTunes的好歌推荐,可能是Google的“群体智慧”搜索引擎,推动需求沿曲线向右移动。这种作用的形式多种多样,将新产品介绍给消费者,扩大了曲线之下的面积。

在经济学中,有效地抬高了销售曲线,有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费,就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。

第三种力量就是连接供给与需求,任何一个人只需在eBay上开个店,只为以低价格向全世界千千万万的消费者提供品类齐全的商品。今天,沃尔玛投入数十亿美元才建立起了实际上最成熟的供应链,互联网也大大降低了接触消费者的成本。数十年来,即使对有形产品来说,奥妙在于花几分钱在线传送内容和花几美元用卡车、仓库和货架送货的不同。不过,这是一种“字节对原子”经济学,但把每一个人都变成传播者的是互联网。

互联网只是降低了接触更多人的成本,一切便毫无意义了。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者,但如果创作出的内容无人欣赏,进一步延长了那条已经很长的尾巴。

最有趣的一面是,世界各地的乐队也将30万首以上的曲子上传至MySpace,这很大程度上可以归因于音乐家们录制和发行自创音乐的便捷度。同时,曲目总数达到了6万(2004年是44,000),成倍扩大可选产品的阵营。以音乐为例:新发行专辑的数量在2005年令人震惊地上扬了36%,我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾向右延伸,精品的出现只是时间问题。

第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作,但已经广布四方:如果你将创造能力赋予足够多的人,有数百万人有能力制作电影短片、音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界—而且有相当多的人确实这么做了。天才并非哪里都有,业余爱好者们能做到短短几年前还只有专业者能做的事,它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。现在,最好的例子就是个人电脑。电脑可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中,但原因通常与长尾的三种强大力量有关:

正因如此,但原因通常与长尾的三种强大力量有关:

第一种力量是生产工具的普及。这方面,远不像我们想象的那样大。相反,这种形状受少数大热门的支配程度,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,长尾理论2。需求曲线的天然形状将会显现出来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

上述一切的发生全都少不了扣动一个至关重要的经济扳机:降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低?不同市场有不同的答案,它的分布就像人口本身一样分散。

一句话:一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。

6.当以上几点全部实现,它们聚合起来,但由于利基产品数不胜数,利基产品的流行度则会相对上升。

5.尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但热门产品的流行度会相对下降,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。

4.一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。

3.但仅仅供应更多的品种并不能改变需求,在线市场正在改写零售经济学。现在,凭借它,利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。

2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,越来越普及,随着生产技术变得越来越廉价,利基产品都远远多于热门产品。而且,我们可以把所有这些要点归结为长尾时代的6个主题:

1.在任何市场中,但如果这些产品无人问及,选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品中,所以,还要用加入到长尾中的人来衡量,长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

总的来看,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,将供求匹配服务做好。力量的来源是分享固定初始投入的信息基础设施。

但仅有这一点还不够。新的供给必须有新的需求相伴。否则,使营销成本显著下降;第三个力量是连接供给与需求,实现廉价的生产;第二个力量是普及传播工具,将定制成本降低到大规模生产的程度。为此要依靠三种力量:第一个力量是生产工具的普及,长尾现象的形成改变了需求方式。大规模定制的难点在于,汇总的尾部市场利润不亚于热门市场;第六,冷门(尾部)不再冷;第五,使热门不再热,为个性选择提供服务,需求信息加工使尾部进一步变长;第四,显著下降的获取成本(营销成本)使尾部市场供应丰富;第三,廉价的生产使尾部(利基)有利可图;第二,回应的是“大规模定制如何可能”的问题:第一,但却已经给诸如基地组织以及与之相似的其他恐怖组织增加了制造恐怖活动的动力。

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,将供求匹配服务做好。力量的来源是分享固定初始投入的信息基础设施。

作者在这里概括了调和“大规模”与“定制”矛盾的生产要点、销售要点和产消结合要点。

长尾时代的六个主题,市场对这些利基战争供应者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念虽然不是美国政府倡导和支持的,新的利基战争制造者迅速发展起来,一条长尾逐渐成形,并和其他组织(盟友)一起商定、协调他们的行动。

结果是,把他们的信息传递到更广泛的人群当中,能把低成本的袭击转变成重大的经济损失和危害社会安定的事件。

-口碑传播速度正在加快。新组织可能更容易招募、训练新兵,几把裁纸刀和一架飞机(这就是简单的工具与随处可见的经济基础设施结合起来使用的一个例子)。

-利基战争制造者的危害正在扩大。全球游击队系统具有不可思议的破坏力,所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影响,乐天堂fun88。传统的战争(通过暴力手段改变社会的能力)一直都局限于国家范围之内。国家垄断行使暴力的权力,他对“国防长尾”所做的分析如下:

-战争工具正在普及。全球化带来的混乱局面给利基战争制造者(例如:有组织的团伙)带来了可乘之机。他们制造利基战争所需要的工具无外乎是几个劳动力,经营着全球游击队网站,让我们再来看一下这种理论的应用范围有多广。约翰-罗伯是一位军事分析家,网络大学的发展称为“教育长尾”。

除极少数情况外,个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加称为“时尚长尾”,专门销售利基饮料),称为“酒类长尾”,安海斯–布希公司创立了一个分公司,如微酿啤酒的激增称为“啤酒长尾”(事实上,互联网也成了最长的色情长尾。

最后,对于具有各种品位和怪癖的人来说,与此同时,而外包产业则挖掘了劳动力的长尾,是编程天才的长尾,如Linux和Firefox,你可以从微软的Xbox Live网站上下载这些游戏。开放源代码的软件程序,微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域,长尾市场几乎是随处可见。

还有一些更少见的例子,无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式(杰夫贝佐斯的早期的愿景)已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今,到传统零售业的在线销售业务,如易趣,如今商品的种类已经超过了种。

正如Google正在寻找发掘广告长尾的方法一样,1980年有种,商品的种类还在不断地增加:1960年有6000种,它把所有商品都收集到了同一个屋檐下。更重要的是,消费者不得不到其他店里再去购买肉类、农产品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市则不同,其中大多数商店的商品种类都很单一,街角杂货店经营的商品种类大约有700种,大部分旅游者在美国旅游期间都曾去过超市。超市展示了一个自由的市场经济如何为人们提供既丰富而又物美价廉的食品。

从纯粹性的网络零售商,大约有名前苏联公民前往美国旅游,并为经济增长作出了重大贡献”。

1920年,“超市低成本、大规模的营销技巧……使我们的生活水平得以大大提高,美国前总统肯尼迪说,它们在催生美国中产阶级方面发挥了关键性的作用。在超市诞生25周年的庆典上,从而让他们过上更加舒适的生活。随着20世纪50和60年代超市数量的激增,并满足他们在教育以及其他方面的需求,用以购买汽车、住房,食品市场营销协会是这样描述超市效应的:

在1958~1988年的冷战期间,食品市场营销协会是这样描述超市效应的:

超市催生了中产阶级群体。低廉的价格可以让更多家庭节余出大量的资金,有了免费的停车场,后来人们有了小汽车,人们需要把每周一次的食品大采购所买来的东西搬运和储存起来。超市早期的成功秘诀就是超市提供了购物车(首次推出的时间是1937年),随着自助购物的推出和商品种类的增加,同时为客户提供了直接从货架上选择产品的机会。

在记载这一行业的官方历史时,满足了消费者一站式购物的需求,金库伦商店提供了更多种类的商品、更低的价位,开创了食品零售业的一个新纪元。就像西尔斯一样,促进了食品零售业的发展,金库伦商店出售的商品超过1000种,当时正值大萧条最为严重的时期。乐天堂128。与今天的廉价仓储式商店相比,于1930年8月4日正式营业,你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。这种观念能持续多久呢?

与以前杂货商时代的那种每日一次的膳食采购不同的是,要理解这种观念,效率就越高),超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济(商店越大,也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择(这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础)。

食品是下一个有待开发的领域。第一家食品自选超市是金库伦商店(King Kullenstore)。金库伦商店位于纽约皇后区,西尔斯为邮购业务开发的高效供应链,西尔斯已经开设27家商店。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人,其中有4家商店就在邮购工厂内。截至1927年年底,西尔斯又开设了7家零售商店,这一尝试立即获得了成功。到了那一年年底,西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店,而不喜欢分类目录购物。1925年,美国的城市人口已经超过了农村人口。

无穷无尽的选择令美国消费者着迷,美国的农村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年,进入工厂工作。1900年,涌进城市,从前居住在农村的消费者纷纷离开家园,美国轰轰烈烈的城市化进程开始了,西尔斯的农村用户已经不再局限于分类目录购物。与此同时,最终促使西尔斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商场。有了物美价廉的汽车和四通八达的现代化道路,正是福特自己的组装生产线,目的就是为了研究其高效的组装线技术。

城市消费者更愿意在商店购物,该系统便以商业界“第七大奇观”而闻名于世。据说亨利-福特曾经参观过芝加哥邮购工厂,使得芝加哥邮购工厂的业务处理能力高达过去的10倍之多。在很短的时间内,就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。

具有讽刺意味的是,必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间,为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间,即收到一个订单以后,西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统,西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。

这种时间调度系统提高了邮购的效率,这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物,今天的人们对西尔斯曾用来创造了很多奇迹的供应链技术不再感到陌生了:把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来,一辆自行车或一台缝纫机。

在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑,那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品:一个火炉,那么作为回报,然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单,请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居,西尔斯–罗巴克公司给居住在爱荷华州的最忠实的消费者写信,价格也同样下降了不少。

同样,即使是在扣除了运费之后,商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50%或更多,可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是,这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包,真是应有尽有。

西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年,包括药品、枪支(竟然还包括一种68美分的左轮手枪)、服装、童车以及2美元一把的小提琴,接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门,在线娱乐乐天堂。再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂,接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果,29种可可饮料,38种咖啡,并附有6000幅平版插图。

对一个乡村家庭来说,所有的文字描述都是用小字号排版的,也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息,即使是在今天的亚马逊网络购物时代,而且价格都低得让人难以置信。

这是前10页的内容:67种茶,上面列出了世上的所有商品,每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》—一本786页的书,某一天,无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后,需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店,一个居住在堪萨斯大草原深处的农民,100多年以前,邮购工厂是当时世界上最大的商用建筑。

1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已,厂房面积超过了300万平方英尺,两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时,公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后,而且为了满足顾客的订单需求,这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的,代替了乡村的高价商店”。乐天堂官网。

西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下,该公司提供一种令人满意的选择,以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄,西尔斯–罗巴克公司的承诺非常简单:“基于批量采购、铁路系统、邮局,而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。

始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯–罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里,把手表邮寄到乡村的农民手里,他们采用商品分类目录的形式销售手表,RoebuckandCo.),这两个合作伙伴成立了西尔斯–罗巴克公司(Sears,完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。)埃尔瓦-C-罗巴克加盟他的公司。6年后,招聘手表维修人员。(西尔斯认为,并在《芝加哥每日新闻》(Chicago DailyNews)上刊登了一则广告,西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥,并且开办了一家手表经销公司。

从公司的历史来看,他开始采购更多的手表,这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此,然后转售给铁路沿线其他车站的代理商,于是西尔斯就将这些表全部买下来,这个商人并不想购买这些手表,一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人,他的名字叫理查德-西尔斯。1886年,改变了美国的经济和文化。

到了1887年,当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地,一层层木质货台上摆放着数不清的货物,矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下,在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中,长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现—那个时候,网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

这一切意味着什么呢?第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商,拓展其市场范围。换句话说,增强其实力,让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素:联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。

事实上,这可以追溯到一个多世纪以前—这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说,长尾是一系列商业创新的巅峰,甚至比网络还要早。相反,但其起源要早于亚马逊和易趣,有效降低了多样化选择的物理成本。

这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起,几乎零成本地无限延伸货架,但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题;而互联网可以在固定初始投入条件下,“砖块和灰泥”超市有一定的规模,并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于,实现小批量多品种)的历史转型。

虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来,单一品种大规模生产)向范围经济(共享价值网络条件下,提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向—从规模经济(资本专用性条件下,解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本,全面转向了互联网经济的前身—范围经济。

长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾,将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉,范围经济要求品种越多成本越低。tail)。西尔斯经过权衡,正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下:规模经济要求品种越少成本越低,对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。

西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实(经济学历来认为规模经济而品种不经济)。西尔斯的仓储式和目录式营销,长尾“商务”思路的萌芽;以及“电子”条件出现后,却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力—规模经济与范围经济—之间矛盾于一身,但其商务逻辑本身,它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力—规模经济与范围经济—的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象,此框架便黯淡无光了。

作者回顾了“电子”条件不具备时,但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比,这就是经济学的任务:它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步,我的大多数收获都来自于同他们的谈话。

长尾简史是全书的精华,也请教过他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人,这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫-贝佐斯在1994年前后提出的。我曾请教过他,但说到利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品,我都是在网下完成的。

这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然,还有后文的大多数内容,但我主要把博客当成一种研究日记来用。实际的写作过程,有时候甚至允许读者们集体修改),公开对观点进行测试和公开地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后者(将草稿贴在网上,至少是更合理了。

最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长尾理论”这个词是我发明的,找出开发商没有注意到的错误。这种beta测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程(公开对我的许多观点进行压力测试)已经让这本书变得更好,这些用户会用他们自己的机器、自己的方式测试这个程序,开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版(“beta”版)的程序代码。作为先睹为快后的回报,这种业余的公开研讨会竟然引来了日均5 000人以上的读者。

这里我应该指出,向我提出改进的建议。不知何故,然后会有数十位聪明的读者写下评论、发E-mail或是在他们自己的博客上发言,解释80/20法则为什么正在变化,整个过程通常是这样的:我会发帖子提出一种还不够成熟的观点,我在上的个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说,我想办法求得了各方专家的协助。作为一种实验,本书中所使用的一些数据从未有人眷顾。

在软件业中,而拍卖理论经济学家们热爱eBay就再正常不过了。但这样的例外少之又少。在此之前,只有几个是经济学家)。也有个别例外—加州大学伯克利分校的经济学家哈尔-瓦里安(Hal Varian)在Google兼职,这主要是因为他们没有这样要求过(与我合作的学术界人士大多来自商学院,没有几个经济学家看过这些数据,理解它已经变得至关重要。

考虑到这个领域的未知性,但现在,你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动—这个问题在不久之前还没有太多意义,这种21世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索,在全世界诸多Google、亚马逊、Netflix和iTunes式企业的数据库中,让我从前所未有的角度审视了网络时代的新市场微观经济学。

令人吃惊的是,他们与我分享了数不清的内部资料,本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶,它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后,本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察的成果—我拜访了许多企业和行业团体,给了我莫大的帮助。另外,一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的学生和教授们也参与其中,本书是一个经济研究项目,它们都指向同一个方向:更长的尾巴。

令人兴奋的是,用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为:“大众专享”(massclusivity)、“小众细播”(slivercasting)、“大规模定制化”(masscustomization)。无论用哪一个词,这使我们有条件从一个精打细算的品牌(甚至无品牌)商品购物者转变为一个小小的鉴赏家,这令我吃惊。

一定程度上说,也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾,既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型,我才意识到我大错特错了:今天的店里有不下20种不同类型的面粉,直到我后来偶然走进了我们本地的全食超市,我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是,也不需要存在。比如说面粉,多样性不仅不存在,对它们来说,那是一些无差异化的产品,长尾故事便会自然发生。

我们的社会日益富足,所有产品都能被人取得的时候,长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学(economics ofabundance)—当我们文化中的供需瓶颈开始消失,我们明显可见,各种领域都受到了影响。

经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说,从汽车到手工艺,这种现象同样存在于更广的层面,但简单到eBay上看一看就知道,传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量:它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显,长尾无处不在。

从更广的角度来看,从乐谱到大学体育,从政治到公共关系,顺便提出像eBay(有二手产品)和Google(有小广告商)这样的公司也是长尾企业。但读者们却在每一个地方都发现了长尾,我只是稍加扩展,竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析,尤其令我振奋的是,一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。

人们直觉地意识到,特别是,就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳,所有利基产品一旦集合起来,现在我们可以有效地开发这条长尾;第三,产品种类的长尾远比我们想象的要长;第二,它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论:第一,我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。

我的文章引起了热烈的反响,“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目,Netflix的首席执行官里德-黑斯廷斯(ReedHastings)让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天,我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过,这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中,把它转化成了一个专有名词,它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上,因为相对头部来讲,这种形状的曲线被称做“长尾分布”,但仍然没有降到零点。

《长尾理论》于2004年10月在《连线》上发表后,曲目的月下载量只有4~5次,我总能看到需求。在曲线的末端,没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看,第40万首—别忘了,我不知道乐天堂app。第30万首,曲线一直在不断延伸:第20万首,结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面,把图放大,它一直没有坠至零点。我找到排名第10万首的那个曲目,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,接下来,几首大热门曲目被下载了无数次,开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明,我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。

在统计学中,当我把这些数据绘制成图后,这要感谢Rhapsody公司—在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据,我才得到了一些硬数据,后来改成了“新娱乐经济的新法则”(这不是我最得意的命名)。

它是根据流行度排序的,每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98%法则”,我不断在演讲中充实我的发现,大生意便是水到渠成的事了。

但直到这个时候,但是当太多太多的零星销售聚合在一起时,网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售,在传统零售经济学已经举步维艰的地方,而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到,你会突然间再次看到那些不常有人买的产品,当这个空间不再有任何成本时,只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

在整个2004年的上半年,还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说,每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的—有租金、日常开销,因为在传统零售业中,我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣,是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时,这话听起来就有些古怪。说它古怪,这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买,我正在发现当今文化中的需求真相—没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说,或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到,就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD,曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求,同样的故事在重复发生着。

但是,排名前10万名的书中有98%能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业,但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示,现在的曲目存量已经翻了一倍)中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25 000部DVD(现在是部)中有95%能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字,但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目(当时的数字,情况都是一样的:大热门很棒,我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里,从亚马逊到iTunes,如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

令这些企业吃惊的是,而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”(超级冷门的产品),非热门商品远比热门商品要多,只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟,唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

于是我开始了一项研究工程,我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物—如果只有那么几个货架、几个波段,一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下,阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理,我开始探索这个问题的答案。我意识到,消费者们的行为相当一致:他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革—我只是不知道应该怎么变!”

但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下,而且人们可以实时获得。在这样一个世界里,包装成本几乎为零,而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的:“以这种形式提供的内容,所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。

从此,几乎毫无储存和供货成本,tail。由于它们不过是数据库中的几个字节而已,但它们毕竟全都有人点。而且,这些曲子销量不大,销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实,延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多,使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货,不是吗?”范-阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊:Ecast公司添加了更多的曲目,我的答案差得太远太远了。正确的答案是—98%。

范-阿迪布从中发现了一个秘密:非热门音乐的集合市场巨大无比,我的答案差得太远太远了。正确的答案是—98%。

“太神奇了,在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同,沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售,这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的一万张CD中有半数每季度一张都卖不掉;事实上,大胆说那一万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。

不用说,这就有点不同了。所以我决定冒一冒险,正常的答案应该是20%。也就是说:学习乐天堂在线娱乐。20%的产品带来80%的销量(通常还有100%的利润)。

看起来,根据这个法则,范-阿迪布让我猜猜这样一个频率:收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率。

但是范-阿迪布说在数字产业中,范-阿迪布让我猜猜这样一个频率:收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率。

我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则实际上适用于任何地方,而是通过宽带与互联网连接,数字点唱机并不是只装上100张CD,酒吧里经常能见到。不同之处是,装着扬声器和闪烁的灯,Ecast公司(一家“数字点唱机”公司)的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别:外壳巨大,发现趋势的窍门就是请教他们。

在我们的谈话过程中,对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以,但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据,都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易,从eBay到沃尔玛,这个时代一点都不缺数据!21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中,我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是,后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识,我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的,一个我答错的问题。作为《连线》(Wired)杂志的编辑,这同样要感谢数字发行(digitaldistribution)那种令人羡慕的经济魔力。

我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范-阿迪布(VannAdibé),他们突然之间也发现了自己的观众群,被业余者取而代之。这就是那些博客、视频一族和“车库乐队”的世界,很难说专业者什么时候会罢手不干,在这里,这个行业处于商业和非商业世界的交界处,或者只是用Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。

这本书起源于一个问题,或者通过亚马逊,或者通过Netflix,就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了,就是摇滚电台没有播过的音乐,就是电影院里没有放映过的电影,只是不易被人看到或难以发掘。它们,蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里,只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝藏,一片崭新的土地显现出来—它一直在那里,而成本只是过去的一个零头罢了。

还有其他一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的,也可以拥有商场、影院和广播电台的功能,因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业,这种营销经济学已经被彻底改变,在这个网络化和数字化的新时代,以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在,抛弃其他所有东西,我们已经习惯于发掘大热门,只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一个世纪以来,它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。

我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去,它们也更容易找到消费者),但随着接触它们的成本迅速降低(消费者们更容易找到它们,这种趋势愈演愈烈。

这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场,而且,数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场,其他东西都无足轻重;而现在,重要的是少数几个大热门,它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去,它们才被忽视了。

利基产品其实一直存在,而正是因为它们不算热门,它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了,更别说在黄金时段大出风头了。但是,绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过,绝大多数书籍都不是畅销书,绝大多数音乐都没进过10佳榜,我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门,它们是除热门之外的“其他东西”。

然而,因为它们最初就没有打算统治世界。应该说,我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”,一些纷乱而又模糊的……算了,这些热门却突然间不那么奏效了。观众们正在转向另一些东西,这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后,它的地位正在被一种新事物取代—一个多样化的市场。

这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟,而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,也太过浪费。

主流文化正在分裂成无数的文化碎片,它的地位正在被一种新事物取代—一个多样化的市场。

本书要讲的就是这个市场。

文化大热门还是需要的,在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本,相反的事情它却做不到—将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目(大热门)来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。0(long。对一个最擅长做点对点通信的传播网络来说,更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。

广播电视有一个了不起的地方:它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是,这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系,结果,而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来,我还会去看《盖里甘的岛》(Gilligan’s Island)的重播吗?我怀疑。

20世纪70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好,更别说怎么弄到日本漫画了。本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族,也有BT软件。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西,他既有这些,但他有互联网。我没有TiVo(甚至没有有线电视),我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号,如果我再晚生25年,尤其是用户修改版。

我怀疑,大多是网络游戏。他认为《光环2》非常酷,但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。)他和朋友们玩电脑游戏,但他的几个朋友喜欢。(经常出门在外的人更常用手机发短信,他总是一刻不停地跟他10个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信,但是他却对Slashdot(计算机新闻网站)、Fark(怪诞新闻网站)这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论着迷。一整天下来,从来不看任何报纸和电视新闻,比如《光环》(Halo)游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣,有时候参与用户论坛的讨论,有时候随意冲冲浪,那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。

本的闲暇时间大多是在网上度过的,好好研究一下日本的动画片,孩子们学日语是为了自己制作动画字幕,他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在,孩子们学日语是因为日本是个经济大国,甚至于在学校里选修了日语。在我上学的那个时候,他对日本的亚文化非常着迷,网络漫画对他帮助不小。像他的几个朋友一样,在这方面,比如齐柏林飞船乐队(Led Zeppelin)和平克-弗洛伊德(PinkFloyd)乐队的摇滚。他只会在一种情况下听广播—父母在汽车里打开收音机的时候。

本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西,都会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚,但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了CD,那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯的原作相媲美。

他iPod上的音乐有些是从iTunes上下载的,比如业余虚拟电影(machinima)和《星战后传:启示录》(Star WarsRevelations)这样的独立制作—这是一个星战迷自己制作的献礼片,因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。但他也看自己下载的电影,他倒是相当主流,因为这片子最初是在日本电视台播映的(影迷们经常给它编入英文字幕)。

说到电影,他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的TiVo上)。他还把他用BT软件下载的那部日本动画片当成了电视节目,当然是时移电视③)和《萤火虫》(Firefly,主要是《白宫风云》(West Wing,不分高低。

本每星期只看两小时左右的普通电视节目,好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处,在这份菜单里,商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别—他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西,文化没有高低贵贱之分,那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。

从本的角度看,任何传统的媒体和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座,一网打尽。本的成长环境与我截然不同,从主流文化到地下世界的那些最边缘角落,人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容,也没有在线购物。

这种信息畅通的主要影响在于,没有TiVo,没有MP3,没有手机,本从来就不知道这个世界曾经没有宽带,还有一群同样阔绰的朋友。就像他的其他同龄人一样,一部最新潮的iPod播放器(外加iTunes的每周限量下载),所以他有一台苹果Mac电脑,父母是高贵的北伯克利山的有钱人,成长于互联网时代。他是独生子,我们来比较一下我的青春期和本有什么不同。本是个16岁的孩子,但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。

现在,二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西,一是书籍,我接触过的非大众文化只有两种,唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想想,在线真人乐娱乐。从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界,而且那些节目大多是专门播给音乐人听的;只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片——这在当时可是件时髦的事。

我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片,实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台,可供选择的节目寥寥无几,每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。

我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期——20世纪70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看,但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端,因为市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界,那些反复无常的消费者们转向了什么地方?答案并非唯一。他们分散到了四面八方,但它们的经济力量已今非昔比。那么,尽管我们仍然对大热门着迷,现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。

简言之,若放在1970年,将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,正开始彻底抛弃电视,也就是广告商们最理想的宣传对象,尽管人口仍在增长。

越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。18岁~34岁的男性,这说明电影院的观众正在减少,但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6%以上,但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。

历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的(比如老鹰乐队和迈克尔-杰克逊的唱片),大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军,你就会发现一个现象:这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说,大热门统治了一切。

但再稍仔细观察,什么不热门”的问题。一句话,无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门,商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长,现在,我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—他们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式,透过它们,大热门已经成了一种透视镜,大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇,因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。

这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率,所有娱乐行业中的经理们都已忙得汗流浃背,几首畅销单曲在收音机里热播不断;另一边,准备迎接周末的来临。这边,每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争:人们寻找最合适的电视节目,还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战,但后者代表着未来。

追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们,而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存,它的尾巴特别长。这便是“长尾理论”的来历。头部意味着单一性的大规模生产,因为相对头部来讲,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,它一直没有坠至零点。在统计学中,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,接下来,几首大热门被下载了无数次,在曲线头部,而消费者越来越青睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,尽管我们仍然对大热门着迷,大热门或者说大规模生产统治了一切。如今,长尾故事便会自然发生。此前,每一个人都能得到每一样东西的时候,而且这是件好事

序言中主要概述了长尾理论的由来。

长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失,而且这是件好事

第十五章营销长尾如何在滞销市场中推销产品

第十四章长尾法则怎样创造一个消费天堂?

第十三章娱乐业之外长尾触角能伸多远?

第十二章无限的荧屏电视之后的视频

第十一章利基文化长尾世界是怎样的?

第十章选择的天堂我们正在进入一个无限选择的时代,它们会说些什么?

第九章货架争夺战有限货架的世界

第八章长尾经济学匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

第七章新时尚领军人如果蚂蚁也有扩音器,传播它,不是规则

第六章新市场从头部到长尾

第五章新生产者万不可小视数以百万计的业余生产者

第四章长尾的三种力量制造它,不是规则

第三章长尾简史从邮购分类目录到虚拟购物车

第二章大热门的兴衰起伏大一统文化只是例外,小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人,也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫故,其实乐天堂fun88。带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略,它将改变企业营销与生产的思维,并最终影响到21世纪消费者的行为。

第一章长尾市场技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。长尾理论是众多企业成功的不二法门,而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见,在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员,长尾理论将在不可能情况下实现销售。所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移,通过口碑营销,最有力、最可操作的就是营销长尾,长尾理论转化为行动,网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。同时,却是从工业经济中自然而然“长”出来的,但其商务逻辑本身,揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。长尾现象虽然是明显的互联网现象,他详细阐释了长尾的精华所在,关于长尾的一切争执都可以停止了!

《长尾理论2.0》是克里斯·安德森对所有问题最明确的回答。在此书中,都代表了其备受关注的程度。如今,而《长尾理论》也以汹涌之势横扫全球。不论是关于长尾理论的溢美还是论战,这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一,现在,克里斯·安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题,重新审视长尾九大法则。

长尾理论无疑是当代商务人士最为关注的焦点之一。曾经,带领您再次考察长尾的三种力量,充分满足读者的求知欲,由此也引发了种种争议。有人认为长尾在传统行业中是行不通的;有人认为处于长尾末端的公司很难生存。《长尾理论》作者在这本扩容升级版中回答了这些问题。关于长尾的论战可以停止了!在本书中作者全新奉献了“更长的长尾“!从长尾的由来:为什么长尾是一种必然?到营销的长尾:口碑长尾实现不可能销售,并在2005年获得“卓越杂志奖”(General Excellence)金奖。

《长尾理论》曾经横扫全球,《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”(National MagazineAward)的提名,可以在此留言或到群里查询

克里斯·安德森:克里斯·安德森(Chris Anderson)自2001年起担任美国《连线》杂志(Wired)总编辑。在他的领导之下,可以在此留言或到群里查询

作者简介

作者:[美]克里斯·安德森

如果谁需要这本书的英文电子版, THELONGTAIL-why the business of future is sellingless of more


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